當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 KA路演攻略一 作者：王山 時間：2008-1-6 字體：[大] [中] [小]

    前言：KA（Key Account）路演（roadshou）是終端活性化的重要方式。終端活性化（經(jīng)銷商角度，零售商叫賣場活性化）再怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。研究表明，超過60%以上的顧客的購買決定是在賣場，但產(chǎn)品在賣場內(nèi)的上萬種品種中如何突穎而出，現(xiàn)場的促銷活動（廣義上的路演）無疑是一個很好的方式。原因也是大家都很容易理解的：提升廠商產(chǎn)品品牌形象，促進(jìn)銷售；對零售商來講，給賣場帶來人氣，也帶來銷售，如果是知名品牌的路演,還能提升賣場的形象。對大家都是好事，大家能看到的是產(chǎn)出，但對經(jīng)銷商來講，不可回避一的投入費(fèi)用是個大問題到底是大投入。如何讓有效的資源發(fā)揮最大的潛力
，路演攻略或許能幫到你。
    一、時機(jī)的選擇很重要
    案例一、
    某超市在珠三角的三級市場，毗鄰工業(yè)區(qū)，主要客戶群體是周圍的打工階層。一般來講11月是商超銷售淡季，為了淡季不淡，超市的周年慶典也就選在這個時候。門店對采購部門的要求是，活動的當(dāng)月每周六周日在場外必須有大型的活動，當(dāng)然費(fèi)用不能讓門店出，要求采購部去爭取。由于不是旺季，這個時候很多廠商并不愿意將資源拿出來。采購經(jīng)理非常著急。 去年的11月，“××河酒”恰好是這個時候進(jìn)入該地區(qū)市場，在得到該大型超市周年慶消息后， 第一時間和該超市采購人員取得聯(lián)系，愿意在該超市連續(xù)兩個周六搞場外活動，15天的“買一送一”銷售活動，另外再搞15天的特價活動。雙方一拍即合，廠家讓利，超市出免費(fèi)的堆頭位置、宣傳場所，DM宣傳單的費(fèi)用也都免去了，并在賣場廣播中廣為宣傳。 由于超市的大力配合，整個活動策劃執(zhí)行得很好，“××河酒”在該連鎖超市系統(tǒng)當(dāng)月的月銷售達(dá)到1500件。 
     攻略：節(jié)假日的時候，賣場通常會做大力氣的包裝和推廣，策劃自己的行銷方案和活動。并針對節(jié)假日的促銷主題做整體的氣氛布置，吸引更多的顧客。這確實(shí)是個值得廠方借力的好時機(jī)，但這個時候也是商超收費(fèi)的大好時機(jī)。同時也是競爭對手搶資源的時 候，陳列、堆頭都成了搶手貨，價格高不說，同類產(chǎn)品搶客也是預(yù)料中的事情。如果能夠抓住旺季之前的時機(jī)，將路演活動推到賣場，既能贏得銷量也能贏得賣場采購人員的好感，為旺季銷售打好基礎(chǔ)，何樂而不為呢？
    二、選擇什么樣的KA賣場更重要
    案例二
    不是所有的KA賣場都是路演的好地方。筆者長期在珠江三角洲地區(qū)，工業(yè)區(qū)和居民小區(qū)的KA店差別非常大。但有些經(jīng)銷商忽略這種特殊性，用一招鮮來進(jìn)行路演。最近，有家化妝品品牌為配合某位于高檔住宅附近的KA賣場的開業(yè)，用慣用的青春美少女的熱舞，和主持人近乎瘋狂的語言鼓動，不僅沒有收到效果，還招來不少“噪音”投訴。原訂一個下午的活動，不到一小時草草收場。效果可想而知。
    攻略：廠商的地區(qū)經(jīng)理也 好，經(jīng)銷商也好。對商超提出的“路演“需求或自己的營銷計(jì)劃都必須考慮到路演活動的最終對象，是消費(fèi)者，路演不只是完成上級或賣場交給的任務(wù)，而是真正能給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，活動是受眾所喜聞樂見的。否則，把對付打工一族的招數(shù)用到”居家白領(lǐng)，不僅受不到效果，還可能對品牌還可能帶來傷害。


附注：王山 北大縱橫管理咨詢有限公司合伙人 資深零售管理專家，咨詢師，培訓(xùn)師，清華大學(xué)工商管理碩士，西安交大工學(xué)學(xué)士 深圳市連鎖經(jīng)營協(xié)會特約講師專欄作者。王山先生有15年零售行業(yè)工作和管理經(jīng)驗(yàn)，是南中國百佳早期的金牌店長，先后在百佳、華潤萬家、深圳農(nóng)產(chǎn)品民潤超市、中國海王星辰連鎖藥業(yè)、東莞光大公司等擔(dān)任營運(yùn)經(jīng)理，營運(yùn)總監(jiān)和副總經(jīng)理等中、高級管理職位。06年6月創(chuàng)立通達(dá)遠(yuǎn)管理咨詢有限公司。07年9月成為北大縱橫合伙人。個人博客：http://samwang3.blog.sohu.com/ 郵箱：wangshan@allpku.com